Chương 10? Tất nhiên, bạn có thể đo lường bất cứ thứ gì miễn là bạn có đủ năng lực sáng tạo và sự siêng năng, nhưng điều đó không dễ dàng, và các nhà tiếp thị cũng như các ông chủ có xu hướng làm những thứ quen thuộc và dễ dàng, hay nhập dữ liệu gọn gàng cho báo cáo hàng tháng của bộ phận. Marc Simons của Giant Spoon đã quan sát thấy điều đó. Khi mọi người không thể đo lường cái mới, họ khăng khăng giữ những cách làm cũ. Ngay cả những nhà lãnh đạo giỏi nhất cũng bị làm cho chùn bước trước bài toán đo lường. Họ đọc đủ nhiều. Họ am hiểu nhịp đập của văn hóa. Họ biết họ phải làm tốt hơn. Nhưng biến đổi sang một nền văn hóa tiếp thị mới cần nhiều sự can đảm. Bạn cần một nhà lãnh đạo giác ngộ để thúc đẩy sự thay đổi này và từ bỏ các phương pháp truyền thống. Hoặc bạn có thể theo kịp tốc độ phát triển của văn hóa, hoặc bạn có thể đo lường. Có lẽ bạn không thể làm cả hai cùng một lúc. Tôi đồng ý với nhận định này... và tôi cũng không ưa nhận định này. Nó khiến tôi cảm thấy rõ ràng là việc ủng hộ những thứ chúng ta không thể đo lường được không giống đang làm kinh doanh chút nào. Tác giả nổi tiếng người Mỹ Peter Drucker đang réo lên trong đầu tôi: “Nếu bạn không thể đo lường nó, thì bạn cũng không thể quản lý điều đó! Theo chuyên gia phân tích Julie Ferrara tại Đại học Tennessee, các nhà tiếp thị cần phải nghĩ xa hơn bảng điều khiển tiếp thị hiện tại để thúc đẩy sự thay đổi đột phá trong các tổ chức của họ. Các biện pháp của ngày hôm nay dựa trên hiệu suất đã có trong lịch sử. Khi bạn thử nghiệm phương thức marketing truyền miệng, influencer marketing (KOLs) và các ý tưởng mới khác, sẽ không có tiêu chuẩn để đánh giá. Do đó, một cách tự nhiên, nó được coi là rủi ro của các tổ chức đó.
174 Tuy nhiên, các công ty nên phân bổ một phần ngân sách tiếp thị của mình để thử nghiệm các phương pháp mới và chấp nhận rủi ro có tính toán dựa trên kết quả mong đợi. Bạn phải đảm bảo không bị ảnh hưởng khi không có một đường xu hướng để dựa vào. Thay vào đó, bạn nên đặt mục tiêu cho một sự kiện hoặc hoạt động kích hoạt và sau đó tiến hành phân tích, mổ xẻ nguyên nhân thành bại của một chiến dịch xem chúng ta có đạt được mục tiêu của mình hay chưa? Sau đó, bạn có thể bắt đầu một hành trình học hỏi và cải tiến quy trình liên tục. Cuối cùng sẽ dẫn đến khả năng đo lường rõ ràng hơn các lợi ích kinh doanh. Bạn cũng phải loại bỏ cảm xúc ra khỏi quá trình này. Bạn có thể bỏ qua, lặp lại hoặc cải thiện các mục tiêu của bạn, nhưng bạn cũng cần đặt mục tiêu và bám sát chúng, cốt để bạn biết khi nào là đến lúc từ bỏ và chuyển sang một thứ khác. Tác giả Seth Godin viết trong cuốn sách, This Is Marketing (Thế mới là Marketing!), cho rằng sự bất an mang tên đo lường là một tiêu chuẩn mới: Tiếp thị trực tiếp là định hướng hành động. Và chúng ta có thể đo lường hiệu quả hoạt động của nó. Tiếp thị thương hiệu là định hướng văn hóa. Và chúng ta không thể đo lường hiệu quả của nó. Cách thức tiếp cận ở đây là càng đơn giản càng khó. Nếu bạn đang mua quảng cáo tiếp thị trực tiếp, hãy đo lường mọi thứ. Tính toán chi phí phải trả để thu hút sự chú ý, để có được một nhấp chuột, để biến sự chú ý đó thành đơn đặt hàng. Tiếp thị trực tiếp là tiếp thị thông qua hành động và nếu bạn không thể đo lường được thì nó không có giá trị. Nếu bạn đang làm tiếp thị thương hiệu, hãy kiên nhẫn. Hãy từ chối đo lường. Hãy gắn kết và hòa nhịp với văn hóa. Hãy tập trung, bằng mọi cách, nhưng chủ yếu là giữ tâm thái kiên định và kiên nhẫn Thách thức của bạn là song hành cùng khách hàng của mình, ngay cả khi bạn không thể xác định rõ lợi nhận đầu tư hiện tại. Nói cách khác, bạn sẽ thua thiệt bao nhiêu nếu bạn không thay đổi phương pháp tiếp thị của mình... trong khi đối thủ cạnh tranh lại sẽ làm như vậy? CUNG ỨNG SẢN PHẨM CŨNG PHẢI NẮM BẮT XU THẾ MỚI Một trở ngại khác liên quan đến đo lường là quá trình mua sắm. Nếu đo lường các chiến thuật tiếp thị mới này là một việc khó khăn, làm thế nào bạn có thể tạo ra một đặc điểm nhận biết chúng? Marc Simons nói, “Có những khách hàng vẫn xem xét tiếp thị theo quan điểm của thập niên 80 hay 90. Các bộ phận cung ứng sản phẩm chỉ biết một bộ công cụ nhất định và họ gắn bó với nó. Nếu họ không theo kịp những tiếng nói mới trong tiếp thị và công nghệ, họ thậm chí không biết phải yêu cầu những gì. Các chuyên gia thu mua được đào tạo để làm sao chi phí sản xuất bình quân ở mức thấp nhất. Cuối cùng, họ muốn xác định hiệu suất của một chiến dịch. Doanh số là bao nhiêu? Lượng khách hàng tiềm năng là bao nhiêu? Họ đang cố gắng so sánh tiếp thị mới với những gì đã hoạt động có hiệu quả trong quá khứ nhưng việc so sánh đó là bất khả thi. VĂN HÓA CỦA BẠN LÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BẠN
175 Khi tôi đang làm nghiên cứu để viết cuốn sách này, tôi đã hỏi bạn bè về các công ty điển hình làm cho khách hàng của họ cảm thấy như mình “thuộc về” một toàn thể. Một công ty tên là Wistia liên tục xuất hiện trong những cuộc trò chuyện về chủ đề này. Mọi người đang phát cuồng về công ty này giống như tôi có thể phát cuồng về Pittsburgh Steelers. Những người hâm mộ thực sự. Vì vậy, tôi đã tìm hiểu kỹ về những điều họ nói. Wistia cung cấp một gói công cụ để doanh nghiệp có thể sản xuất, quản lý và lưu trữ nội dung video của họ. Nhưng đây là điều khiến tôi chú ý: Trang web của công ty công bố rằng Wistia là một tập thể gồm 81 con người và 1 con chó cùng làm việc để doanh nghiệp trở nên nhân văn hơn. Wistia. Bạn đã thu hút trọn vẹn sự chú ý của tôi. Khi tôi phỏng vấn người sáng lập và cũng là Giám đốc Điều hành công ty, Chris Savage, tôi dự định viết một nghiên cứu điển hình cho “cảm giác thuộc về”. Nhưng tôi sớm nhận ra rằng Chris chính xác là kiểu người lãnh đạo không chỉ thích ứng được với Cuộc Cách mạng thứ III, mà anh ta còn đang lãnh đạo nó, bằng một tiến bộ đột phá. Tôi đã quyết định tiết lộ toàn bộ cuộc phỏng vấn vì nó mang lại những bài học quý giá về lãnh đạo tiếp thị và một công ty được xây dựng dựa trên ấn tượng về con người. MARK: Chris, anh đã đề cập trong các cuộc phỏng vấn khác rằng anh cảm thấy thành tựu lớn nhất của mình là thiết lập một văn hóa doanh nghiệp hiệu quả. Anh có muốn mở rộng văn hóa này theo hướng kết nối với khách hàng không? CHRIS: Ồ, không. Ban đầu tôi không chủ định điều đó. Khi chúng tôi bắt đầu, trang web của chúng tôi rất thú vị, nhưng không có bất kỳ chương trình tiếp thị có chủ ý nào. Chúng tôi đang loay hoay trong văn phòng, bấm máy quay một đoạn video “ hậu trường” xoay quanh những công việc diễn ra ở đây. Không có giọng nói hay bất cứ điều gì – chỉ là những bức ảnh cả nhóm đang làm việc trong tiếng nhạc. Đoạn video ngắn ngủi được đưa lên trang Hacker News74 và nó đã lan truyền như một vi-rút. Mọi người nói về chuyện làm việc ở Wistia thú vị và tuyệt vời ra sao. 74 Hacker News là một trang web tin tức xã hội tập trung vào khoa học máy tính và tinh thần kinh doanh. Nó được điều hành bởi quỹ đầu tư và vườn ươm khởi nghiệp của Paul Graham, Y Combinator. Nội dung xoay quanh “bất cứ điều gì thỏa mãn trí tò mò của một người”. Tôi nghĩ rằng chúng tôi khám phá ra một cái gì đó, vì vậy chúng tôi thử nghiệm nhiều hơn với loại video có nội dung cởi mở đó. Chúng tôi làm điều đó chỉ như một thú vui của riêng mình – thực chất là điều gì đó chúng tôi có thể gửi cho cha mẹ mình! Sự phi lý ở đây là, những video đơn giản này không hề có ý định thu hút khách hàng. Chúng tôi không bán bất cứ thứ gì. Nhưng hai tuần sau... chúng tôi có một loạt khách hàng mới! Đó là khoảnh khắc thú vị vì chúng tôi nói về sản phẩm của mình rất nhiều và chúng tôi không để câu chuyện đi quá nhanh. Sau đó chúng tôi ngừng nói về sản phẩm và giới thiệu chúng tôi là ai, rồi khách hàng mới đến với chúng tôi mỗi ngày.
176 Tôi học được rằng văn hóa công ty của chúng tôi chính là bộ phận tiếp thị của chúng tôi. Tôi nhận ra, nếu tôi khép kín văn hóa của công ty, sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp thị của chúng tôi. Khách hàng đang tạo ra kết nối cảm xúc với những người trong video của chúng tôi, thậm chí còn hơn cả sản phẩm. Tôi không nói chúng tôi hoàn hảo. Chúng tôi trải qua một quãng thời gian tập trung vào những điều sai trái làm tổn thương chúng tôi về tất cả mọi mặt. Nhưng khi tôi hiểu rõ về văn hóa của chúng tôi, mọi thứ bắt đầu hòa nhịp với nhau và mọi việc trở nên dễ dàng trao đổi, vì văn hóa là chiến lược, phải không? Nếu bạn không thể trung thực và minh bạch trong nội bộ, bạn cũng sẽ không đạt được điều đó với khách hàng. Thành công đến từ việc tạo ra một văn hóa thôi thúc các câu chuyện được lan truyền, tạo dựng các kết nối và cộng đồng. Một văn hóa đưa chúng ta quay trở lại những điều quan trọng với chúng ta trước khi có Internet. MARK: Có trải nghiệm hoặc sự kiện nào khiến bạn nhận ra rằng bạn có nhiều khách hàng hơn không? Bạn có những người hâm mộ và ủng hộ văn hóa công ty bạn hay không? CHRIS: Sáu năm trước, chúng tôi nghĩ sẽ rất vui nếu tổ chức thêm một sự kiện cho khách hàng của mình và dẫn dắt họ qua những gì chúng tôi học được. Chúng tôi đăng tải một thông báo trên Twitter rằng chúng tôi có một cuộc họp mặt vào thứ bảy này. Chúng tôi chưa bao giờ tổ chức sự kiện nào trước đó, chúng tôi không biết có bao nhiêu người sẽ đến. Lượng người theo dõi trên mạng xã hội rất ít. Vì vậy, chúng tôi nghĩ rằng chỉ có khoảng 5 người sẽ đến. Rồi có tới 60 người xuất hiện, và một vài trong số họ đã lái xe cả một quãng đường dài từ các tiểu bang khác. Họ nói, “Tôi rất hào hứng khi nói chuyện với nhóm của bạn. Các bạn đang làm một điều gì đó mới mẻ. Các bạn đang làm gì đó khác biệt, cho cảm giác công ty này thực sự tốt.” Đó là một khoảnh khắc đáng lưu tâm. Tôi cảm thấy họ đang cổ vũ chúng tôi. Một điều gì đó mạnh hơn một mối quan hệ khách hàng đơn thuần. Một số người cổ vũ cho các đội thể thao. Một số người cổ vũ cho các công ty khởi nghiệp. Tôi cho rằng chúng tôi là đội thi đấu thể thao của những người đam mê công nghệ! Khách hàng chú ý đến các thành viên trong nhóm chúng tôi và những gì chúng tôi làm. Họ bắt đầu mặc áo sơ mi của chúng tôi và dùng nhãn dán75 của chúng tôi, giống như những gì bạn có thể làm cho đội thể thao yêu thích. Và quan trọng nhất, họ kể với bạn bè của họ về câu chuyện của chúng tôi. 75 Sticker: Đề can dán in hình logo thương hiệu hoặc hình ảnh dấu hiệu nhận diện của công ty. Hầu hết khách hàng tìm đến chúng tôi thông qua giới thiệu từ bạn bè, những câu chuyện truyền miệng về thương hiệu và những điều mới mẻ thú vị chúng tôi thường làm. Vòng đời trung bình khách hàng gắn bó với chúng tôi hiện giờ là khoảng 5 năm, một khoảng thời gian rất dài với một doanh nghiệp nhỏ điển hình. Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng từ các kết nối này là điểm mấu chốt. MARK: Sự khác biệt giữa việc trở thành người lãnh đạo của một công ty có khách hàng so với nhà lãnh đạo một công ty có cộng đồng người hâm mộ tận tâm là gì? CHRIS: Có mối quan hệ với khách hàng là giao dịch. Có mối quan hệ với người hâm mộ là tiến trình. Người hâm mộ muốn trở thành một