phần mềm dịch vụ, Spotify cung cấp gói “freemium”58 cho phiên bản có quảng cáo 30 phút một lần. Mục tiêu của Spotify là thu hút khách hàng mua gói thuê bao không có quảng cáo và thêm các tính năng tặng thưởng thú vị. Hãy so sánh tỷ lệ chuyển đổi của Spotify với các dịch vụ freemium phổ biến khác, Dropbox59 và Evernote60 – hai sản phẩm tôi sử dụng hàng ngày:
124 58 Freemium kết hợp của “free” (miễn phí) và “premium” (cao cấp). Đây là mô hình kinh doanh khá đặc biệt cung cấp cho khách hàng cả dịch vụ miễn phí và tính phí. Các dịch vụ cơ bản ban đầu miễn phí cho người dùng dùng thử, đồng thời cung cấp các dịch vụ cao cấp hơn hoặc có tính năng bổ sung. 59 Dropbox là một dịch vụ lưu trữ trực tuyến thành lập năm 2008 bởi Drew Houston và Arash Ferdowsi thuộc công ty Dropbox, trụ sở chính ở San Francisco. Dropbox cho phép người dùng tạo thư mục đặc biệt trên máy tính của mình, sau đó đồng bộ nội dung đó với thư mục tạo tự động trên Dropbox. Các tập tin trong thư mục này có thể truy cập thông qua website hay các ứng dụng điện thoại. 60 Evernote là một ứng dụng để ghi chú, tổ chức, quản lý tác vụ và lưu trữ. Nó được phát triển bởi Tập đoàn Evernote, có trụ sở tại Redwood City, California. Ứng dụng cho phép người dùng tạo ghi chú, có thể là văn bản, hình vẽ, hình ảnh hoặc nội dung web đã lưu. Spotify 27% Evernote 4% Dropbox 4% Trong lĩnh vực kinh doanh này, tỷ lệ chuyển đổi 1% được coi là tốt. Tỷ lệ chuyển đổi 27% là vô lý. Spotify đã làm rất nhiều điều đúng đắn, nhưng một trong những điều tốt nhất là cách ứng dụng giúp khách hàng tạo kết nối cảm xúc với chương trình cá nhân của họ. Spotify sử dụng công nghệ học máy để dự đoán thể loại nhạc bạn muốn nghe, thời điểm bạn muốn nghe. Dịch vụ này dự đoán đúng một cách lạ thường về gu âm nhạc mới mà bạn thích và thậm chí có thể bật lại những giai điệu nó tin rằng có lẽ bạn từng thích chúng khi còn nhỏ. Mọi người nghe nhạc chủ yếu là để củng cố tâm trạng. Spotify trở thành nhạc nền cuộc sống của bạn thông qua danh sách phát nhạc siêu tập trung của họ. Trong khi tôi đang viết cuốn sách này, Spotify gợi ý một danh sách phát nhạc cho tôi có tên là “Học tập chuyên sâu”. Đúng là trên cả tuyệt vời. Đó là một ví dụ điển hình về việc sử dụng công nghệ thông minh để xây dựng kết nối cảm xúc lâu dài với sản phẩm. Một ví dụ khác về xây dựng cảm xúc thông qua trải nghiệm người dùng là sự thay đổi của Sân bay Quốc tế Denver. Mở cửa năm 1995, nó thường được coi là sân bay tồi tệ nhất nước Mỹ. Sân bay đó biệt lập và đắt đỏ, với một hệ thống giao nhận kiểm tra hành lý phức tạp, quả thực, là không thể hiểu nổi. Bảy năm trước, ban quản lý sân bay Denver chuyển cách tiếp cận từ tập trung vào các hãng hàng không sang tập trung vào trải nghiệm của hành khách. Họ đầu tư vài triệu đô-la vào hệ thống wifi tốc độ cao, thêm 10.000 cổng sạc điện tại chỗ ngồi, chiêu mộ các cửa hàng và nhà hàng, thiết lập phòng chờ dành cho các bà mẹ đang cho con bú và tăng tốc các trạm kiểm soát TSA61 . Sân bay xây dựng một trung tâm mua sắm công cộng có sân trượt băng mở cửa miễn phí vào mùa
125 đông và sân golf thu nhỏ 18 lỗ miễn phí vào mùa hè. (Bạn có thể mượn giày trượt và gậy ngắn đánh golf miễn phí.) 61 Cục Quản lý An ninh Giao thông Giám đốc điều hành sân bay Kim Day cho biết: “Một hành khách hạnh phúc sẽ chi dùng nhiều tiền hơn. Chi tiêu tính trên mỗi hành khách đã tăng từ 10,82 đô-la năm 2013 lên 12,37 đô-la năm 2017. Doanh thu tăng thêm làm giảm phí cho các hãng hàng không, và tăng sức hút của sân bay đối với các hãng vận chuyển có đường bay đến Denver.” Năm 2018, sân bay được tạp chí The Wall bầu chọn là sân bay tốt nhất đất nước. Một khía cạnh quan trọng khác của trải nghiệm khách hàng là dịch vụ. Tương tác dịch vụ khách hàng yếu kém rõ ràng có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy 3/4 người tiêu dùng nói rằng dịch vụ khách hàng kém khiến họ giảm nhu cầu mua sản phẩm từ một thương hiệu mà họ trung thành. Điều đó đứng đầu trong tất cả các yếu tố khác có khả năng khiến người tiêu dùng không muốn xem xét hàng hóa của một thương hiệu nào đó. Các thương hiệu phải mang lại trải nghiệm nhanh chóng và không gây khó khăn. Nội dung truyền miệng mạnh mẽ thường được tạo ra trong và ngay sau khi bán hàng. Phải làm sao biến trải nghiệm khách hàng của bạn thành các cơ hội để họ kể câu chuyện về thương hiệu của bạn? 2. Nội dung do người dùng tạo ra Trong