phần còn lại cho mình. Tình huống đưa ra ở đây xem xét câu hỏi liệu sự sống sót có mối liên hệ gì với quy mô hay không. Trong những thị trường đang suy giảm, liệu David có cắt nhỏ được người khổng lồ Goliath hay cả hai sẽ phải dẫm đạp lên nhau? Chúng ta sẽ xem xét cuộc cạnh tranh giữa David và Goliath, cả hai đều là những nhà sản xuất trong ngành công nghiệp súng cao su đang xuống dốc. David là nhà sản xuất nhỏ. Anh ta chỉ sản xuất 1 súng cao su trong một quý Goliath có quy mô gấp đôi David. Anh ta làm ra 2 súng cao su mỗi quý. Hai kẻ cạnh tranh đều không thể linh hoạt trong việc chọn mức sản lượng. Nếu đã sản xuất thì họ sẽ phải sản xuất đúng như thế, còn một khi đã dừng sản xuất thì họ sẽ không thể quay trở lại được nữa. Cuộc chiến của họ có một vài đặc điểm giống cuộc chiến giữa Time và Newsweek. Mỗi quý họ lại phải quyết định sản xuất hay bỏ mà không biết về quyết định đồng thời của đối thủ cạnh tranh. Nhưng khi họ biết được động thái của đối thủ quý trước họ sẽ bắt đầu lại cuộc chiến trong quý tiếp theo (nếu như không ai trong số họ quyết định từ bỏ). Bảng giá sau đây cho biết chi tiết mức giá trên thị trường (đã trừ chi phí) phụ thuộc vào sản lượng. Bắt đầu từ quý 1 năm 1988, nếu David độc quyền trên thị trường, anh ta có thể dự tính thu về 3 đô la trên sản phẩm làm ra của mình. Nếu David từ bỏ và để cho Goliath độc quyền, mỗi đơn vị sản phẩm của Goliath sẽ có giá thấp hơn bởi sản lượng của anh ta lớn hơn; trong trường hợp này anh ta sẽ
338 nhận được 2 đô la cho mỗi sản phẩm, (tất nhiên 2 đô la với 2 sản phẩm vẫn tốt hơn 3 đô la với một sản phẩm.) Nếu cả hai cùng sản xuất, họ sẽ làm bão hoà thị trường và mức giá bây giờ (trừ chi phí) chỉ còn 50 xu cho mỗi sản phẩm mà thôi. Thị trường xuống dốc được thấy rõ trên bảng giá. Cột thứ nhất chỉ ra mức giá ròng (trừ chi phí) nếu David chiếm toàn bộ thị trường cho mình. Cột thứ hai cho thây mức giá ròng nếu Goliath là công ty độc quyền. Cột thứ ba là mức giá khi cả hai người cùng tiếp tục sản xuất. Sau mỗi quý kể từ tháng 1 năm 1988, mức giá sẽ giảm 25 xu trên mỗi đơn vị sản phẩm đưa ra thị trường. Có thể nhận thấy từ bảng dưới rằng áp lực từ bỏ thị trường sẽ bắt đầu từ quý 3 năm 1988 khi hai nhà sản xuất trên thị trường cùng chịu lỗ lần đầu tiên. Sau tháng 1 năm 1990 thì Goỉiath sẽ không bao giờ có thể có lãi được nữa ngay cả khi anh ta độc quyền. Một năm sau đó đến lượt David cũng không thể dự tính sẽ có lợi nhuận thêm được nữa.
339 Trong vòng 12 quý kể từ quý 1 năm 1988, ngành súng cao su sẽ thôi tồn tại. Nhưng vào thời điểm nào các công ty nên từ bỏ? Và ai sẽ là người bỏ đi trước? Vấn đề này có thể được giải quyết bằng cách sử dụng kỹ thuật loại trừ lần lượt các chiến lược bị lấn át. Để bắt đầu, hãy nhớ rằng ở lại sau tháng 1 năm 1990 là chiến lược bị lấn át đối với Goliath bởi anh ta sẽ chỉ có lỗ sau đó, không quan trọng David ở lại hay cũng bỏ đi, Bây giờ hãy làm ngược lại và đặt câu hỏi bạn sẽ làm gì nếu bạn là David vào thời điểm quý 3 năm 1989 khi Goliath vẫn còn đang tiếp tục sản xuất. THẢO LUẬN Trong vấn đề này, không quan trọng bạn kiếm được bao nhiều tiền mà quan trọng là bạn còn kiếm được tiền trong bao lâu nữa. Công ty trụ lại được lâu nhất sẽ có thể buộc đối thủ cạnh tranh đang kiếm được nhiều lợi nhuận hơn phải từ bỏ thị trường ngay khi lợi nhuận của thị trường song quyền chuyển thành âm. Như đã gợi ý, nếu David trụ lại được đến quý 3 năm 1989, anh ta sẽ mất nhà. Kể từ đó, khả năng xấu nhất là Goliath tiếp tục ở lại trên thị trường qua quý 4 năm 1989. Điều này sẽ khiến David chịu lỗ 2,25 đô la do tình trạng thị trường song quyền. Nhưng đến năm 1990, Goliath sẽ phải ra đi, bởi đằng nào anh ta cũng bị lỗ dù độc quyền hay song quyền. Như vậy David có thể dự tính kiếm được 2,5 đô la nhờ độc quyền trong năm 90, đủ để anh ta bù đắp lại cho những thua lỗ phải chịu trong hai quý cuối cùng của năm 1989. Bây giờ sức mạnh của suy luận ngược về sẽ vén lên tấm màn che phủ. Biết trước là David sẻ quyết tâm ở lại cho đến tháng 7 năm 1989 (bỏ đi là chiến lược bị lấn át), Goliath dự tính rằng anh ta sẽ chỉ có lỗ từ tháng 7 năm 1989 trở đi. Như vậy anh ta sẽ quyết định từ bỏ luôn nếu đến ngày đó anh ta thấy thị trường vẫn còn là song quyền. Điều này có nghĩa là David có thể dự tính kiếm được 2,5 đô la với tư cách độc quyền trong năm 1990 và 2,75 đô la cũng là lợi nhuận độc quyền trong 2 quý cuối cùng của năm 1989. số tiền 5,25 đô la này nhiều hơn cần thiết để bù đắp cho khoản lỗ tối đa trên thị trường song quyền trong hai quý đầu năm 1989 tính cho đến ngày đó (1,5 đô la) và do vậy David không nên bỏ đi trước tháng 1 năm 1991. Biết trước rằng David sẽ quyết tâm ở lại, Goliath nên đi ngay khi lợi nhuận của anh ta trên thị trường song quyền bắt đầu chuyển sang âm, tức là vào tháng 7 năm 1988. Hãy chú ý rằng Goliath không thể có cùng một quyết tâm ở lại trên thị trường với cùng độ dài thời gian như vậy. Quyết tâm này sẽ bị phá vỡ lần đầu tiên vào tháng 1 năm 1990 và sau đó việc ra đi chắc chắn vào tháng 1 năm 1990 sẽ
340 chuyển thành sự buộc phải ra đi vào tháng 7 năm 1989. Mặt dốc trượt của Goliath mang anh ta về đến thời điểm tháng 10 năm 1988, khi lần đầu tiên thị trường trở nên không đủ lớn để chứa cả hai công ty trong đó. Câu chuyện đơn giản về cuộc chiến giành thị phần trong ngành công nghiệp đang tụt dốc này có thể giúp giải thích hiện tượng các công ty lớn trong đó lại thường là những công ty phải ra đi đầu tiên. Charles Baden Fuller, chuyên gia về các thị trường đang tụt dốc của Anh có một báo cáo nói rằng khi nhu cầu đối với thép của Anh giảm xuống 42% trong giai đoạn từ 1975 đến 1981, các nhà điều hành hai công ty lớn nhất là F.H. Lloyd và tập đoàn Wier “cảm thấy họ đã phải gánh chịu