100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 19 chûng to á ã hiïu qua å ã cho àïn thiïn niïn ky ë ã múi vú ái nhû áng gûúng ä mùt mú å i tha ánh danh nhû Britney Spears hay Robbie Williams). â Vao thú âi gian ma â â Roberto Goizueta trúã thanh chu â ã tõch, nùm 1981, hònh tûúng sö å ë möt cu å a Coke bù ãt àê æ u co ì á veã bõ töní thûúng. Noákhöng chó mêt thõ phê ë n vú ìi Pepsi ma á âcon vú âi chñnh á möt va å i loa âi nûú å c uö áng kha ë c àûú ác sa å n xuê ãt bú ë i chñnh cöng ty ã Coca-Cola nhû Fanta vaâ Sprite. Noi riïng, sû á å thanh cöng cu â aã Diet Coke laâmöt con dao hai lûú å i khi no ä álam thõ trûú âng nûú â cá cola coá àûúng thu he âp la å i. Nùm 1983, khi Diet Coke gia å nhâ àûúc võ trñ thû å á ba sau hai loai nûú å c truyï án thö ìng la ë â Coke vaâ Pepsi, thõ phên cu ì a Coke gia ãm xuö ãng àï ë n mû ë c ky á ã luc cu å a mo ã iå thúi, chó co ân chûa àï ân 24%. ë Roärang la â â cên pha ìi la ãm mö ât àiï å u gò ào ì á àïí cûu va án võ thï ä ë siïu viït cu å a Coke. Ào ãn pha ân hö ãi àê ì u tiïn cu ì a Goizueta vú ã iá hiïn tûú å ng ‘Pepsi Challenge’ la å âtung ra möt chiï å n dõch qua ë ngã cao va á o nùm 1984, ca ngú âi Coke la å â ñt ngot hún Pepsi. Mö å tå cuöc qua å ng ca ã o truyï án hònh àûú ìc thû å c hiï å n vú å i Bill Cosby, á möt trong nhû å ng khuön mù ä t quen thuö å c nhê å t cu ë a ha ãnh tinh â vao thú âi ào â ávaâroärang àêy la â âmöt khuön mù å t qua å ágiaâàïí coáthïí phuâ húp vú å i Thï á ë hïå Pepsi. Tac àö áng cu å a nhû ãng nö ä îlûc tûúng tû å å àïí Coke coá thïí bûtá phaá khoi àö ãi thu ë ã àaäbõ han chï å . Thõ phê ë n cu ì a Coke vê ãn àû î ngá yïn trong khi Pepsi lai liïn tu å c tùng trûú å ng. Àiï ã u àa ìng lo nû á aä laâmöt khi ngûú å i tiïu du âng co â áthïílûa cho å n, nhû trong ca å c siïu á thõ àõa phûúng, hêu nhû ho ì å àïu nghiïng vï ì ìPepsi hún. Chó coá hïå thöng phên phö ë i hiï ë u qua å ã hún cua Coke mú ãi giû á cä ho hoå àûng vû áng ú ä ã võ trñ dên àê î u. Vñ du ì , ro å ärang la â âcoánhiïu ma ì y ba á ná hang tû â å àöng ba å n Coke hún la á âPepsi. Mùc du å â vêy, bê å t kï ë í àïn sû ë å phat triï án nhanh cho íng cu á a ca ã cá thûúng hiïu nûú å c gia ái kha ãt, Pepsi vê án gia î nh thïm àûú âc nhû å ngä
20 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi khach ha áng mú âi. Àa á ähoan toa ân thê ât ba ë i trong mu å i võ, Coke co â á thïí khöng chêp nhê ë n àa å nh mê át ài võ thï ë ë hang àê â u cu ì a ho ã .å Vên na ë n chñnh, nhû Coca-Cola nhê å n àõnh, la å âdo tû tå hên sanã phêm. Nhû Pepsi Challenge àa í ächûng to á ãkhöng biït bao nhiïu ë lên, Coke luön co ì áthïí bõ àanh ba ái khi xe å t vï á ì khña canh hûúng å võ. Àiïu na ì y dûú âng nhû àûú âc ta å i xa ác nhê án vú å i sû á å thanh cöng â cua Diet Coke, co ã á hûúng võ rêt gê ë n vú ìi hûúng võ cu á a Pepsi. ã Vúi nhû áng gò àa ä äàûúc nhê å n àõnh nhû mö å t bûú å c hú áp ly å , Coca- á Cola bùt àê æ u da ình thú âi gian nghiïn cû â u mö át cöng thû å c mú ái.á Möt nùm sau ho å å coáNew Coke. Àïí coáàûúc cöng thû å c sa án xuê ã të múi, cöng ty ú á ã Atlanta bùt àê æ u thû ìc hiï å n 200.000 cuö å c thû å ã nghiïm mu å i võ àï â í xem cöng thûc ào á áthanh cöng ra sao. Va â â kïtë quaãthêt my å äman. Hûúng võ cu ä a nûú ãc gia ái kha ãt theo cöng thû á cá múi khöng nhû áng ùn àû ä t hûúng võ cu á a loa ãi Coke nguyïn thu å yã maângûúi ta co ân thñch no â áhún caãPepsi-Cola. Tuy nhiïn, nïu Coca-Cola vê ë n àû î ng trûú ác Pepsi, ho á å khöng thïí coá cung lu âc hai sa án phê ãm ca ính tranh trû å c tiï å p nhau trïn ë cac kï á å hang. Vò vê â y, ho å å quyït àõnh loa ë i bo å ã Coca-Cola vaâ giúiá thiïu New Coke thï å ë vao ào â .á Vên àï ë ìlaâcöng ty Coca-Cola àaäàanh gia á ákhöng àung vï á ìsûcá manh thûúng hiï å u àê å u tiïn cu ì a ho ã . Ngay sau khi quyï å t àõnh ë àûúc thöng ba å o, mö át phê å n lú ìn dên My á quyï ä t àõnh cê ë m vê ë n àö å ië vúi sa án phê ãm mú íi na á y. Va â o nga â y 23 tha âng 4 nùm 1985, New á Coke àûúc tung ra thõ trûú å ng va â â chó vai nga â y sau viï âc sa å n xuê ã të Coke nguyïn thuy ngûng hù ãn. Quyï èt àõnh kï ë t hú ë p na å y kï â ítûâàoá àaäàûúc xem nhû mö å t ‘sai lê å m marketing lú ìn nhê át cu ë a mo ãi thú å iâ àai’. Ma å i lû ä c da å nh cho New Coke trú â ãnïn töi tï ì å vaâ cöng chungá trúã nïn giên dû å ävò thûc tï å ë laâCoca-Cola khöng con tö ân ta ìi bao å lêu nûa. ä
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 21 Moåi sûå trúã nïn roäraâng laâ Coca-Cola khöng coân lûåa choån naâo khaác ngoaâi viïåc mau choáng sûã duång trúã laåi thûúng hiïåu vaâ cöng thûác truyïìn thöëng cuãa hoå. “Chuáng töi àaänghe caác baån”, Goizueta àaänoái thïëtrong cuöåc hoåp baáo ngaây 11 thaáng 7 nùm 1985. Vaâ röìi öng nhûúâng lúâi cho trûúãng ban àiïìu haânh cuãa cöng ty - Donald Keough, thöng baáo viïåc trúã laåi cuãa saãn phêím cuä. Keough àaäthuá nhên: å “Möt thû å c tï å ë àún gian la ã â moi thû å átûâtiïn ba ìc, thú å i gian va â â kyänùng àöí ra àïí nghiïn cûu vï á ì ngûúi tiïu du âng àö âi vú ë i loa á iå Coca-Cola múi àa á äkhöng ào lûúng va â â lam ro â äàûúc nhû å ng liïn ä kït ca ë m tñnh sêu àê ãm cu å a Coca-Cola truyï ãn thö ìng àûú ë c ca å mã nhên bú å i nhiï ã u ngûú ìi. Niï âm àam mï àö ìi vú ë i Coca-Cola truyï á nì thöng – va ë â àoá laâ tûâ danh cho no â , niï ám àam mï – la ì â möt thû å á gò àoá chöp lê å y chu ë ng ta bù áng sû ç å bêt ngú ë . No â á laâ möt nhiï å må mêu My ì ätuyït vú å i, mö ât phe å p la á å Myäàang yïu va á âban khöng thï å í ào lûúng àûú âc no å á cung nhû vú ä i tònh yïu, sû á å tûå hao hay lo â ngâ yïu nûúc”. á Noi ca ách kha ác, Coca-Cola àa á ä hiïu ra rù íng marketing thò ç quan trong hún tû å å thên san phê ãm nhiï í u. Àa sö ì ë cac cuö ác thû å ã nghiïm àûú å c thû å c hiï å n theo lö å i mo ë â mêm, vò vê î y mu å i võ la â â yïuë töë duy nhêt àûú ë c lûú å ng àõnh. Cuö å i cu ë ng, cöng ty àa â äùn phaiã möi cu ì a Pepsi khi la ãm nhû thï â , xem thûú ë ng ta âi sa ân thûúng ã hiïu chñnh cu å a ho ã å – àoá laâtñnh truyïn thö ìng. ë Khi Coca-Cola àûúc tung ra thõ trûú å ng va â o thê âp niïn 1880, å noálaâsan phê ãm duy nhê ít trïn thõ trûú ë ng lu âc ào á . Nhû vê á y, no å áàaä trúãthanh mö ât chu å ng loa ãi sa å n phê ãm mú íi va á âthûúng hiïu àa å ätrúã thanh tïn go âi cu å a tû ã å thên san phê ãm. Xuyïn suö ít hê ë u hï ìt thï ë ëkyã vûa qua, Coca-Cola tê âp trung va å o hònh tûú âng ‘nguyïn thu å y’ã
22 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi cua ho ã å trong nhiïu chiï ìn dõch qua ë ng ca ã o kha ác nhau. Nùm á 1942, nhûng mê ä u qua î ng ca ã o trïn ca ác ta áp chñ xuê å t hiï ë n trïn å khùp nûú æ c My á äminh àõnh: “Chó coá möt thû å á giöng nhû Coca- ë Cola laâtûå thên Coca-Cola maâthöi. Noá chñnh laâthûáthêt”. å Vúi viï ác tung ra New Coke, Coca-Cola àa å ämêu thuên vú î iá nhûng nö ä lûî c marketing trûú å c ào á cu á a ho ã . Sa å n phê ãm chñnh cu í aã hoå khöng thïí àûúc go å i la å â múi khi ma á â nhûng qua ä ng ca ã o thû á cå sûå àêu tiïn xuê ìt hiï ë n trïn å Atlanta Journal vao nùm 1886 àa â ä ghi nhên Coca-Cola nhû mö å t “loa å i nûú å c su ái bo ãt mú å i, chû á aá nhûng tha ä nh phê ân cu ì a cêy coca va ã â hat cola tuyï å t vú å i”. â Vao nùm 1985, mö ât thï å ë kyãsau khi san phê ãm na í y àûú âc tung å ra, tûâ sau cung ma â â ngûúi ta co â á thïí dung àï â í liïn hïå vúi Coca- á Cola laâtûâ ‘múi’. Àêy la á â cöng ty àûúc liïn hï å å àïn tñnh kï ë ëthûaâ kiïu My í ähún hùn mo èi cöng ty kha å c. Nùm mûúi nùm trûú ác àêy, á ngûúi àoa ât gia å i Pulitzer – William Allen White - biïn tê ãp viïn å cua mö ãt tú å â nhêt ba å o ú á ã Kansas àaänhùc àï æ n loa ë i nûú å c ngo át na å yâ nhû möt “chê å t tinh tu ë y cu á a àê ãt trú ë i, àûú âc chûng cê å t ma ë âthanhâ vaâluön àûúc dên My å uä ng hö ã å – möt thû å áàûúc chê å p nhê ë n, àûú å cå tao tha å nh mö ât ca å ch trung thû ác, àûú å c phên phö å i toa ë n cê â u, va ì â àûúc nêng cao chê å t lûú ë ng mö å t ca å ch àê á y y ì áthûc qua nùm tha á ng”. á Coca-Cola cung dû ä å phên vú ìi lõch sû á ãdu hanh vu â ätruåMy, àa ä ächucá mûng thê ât hay ca å c phi ha ánh gia Apollo vú âi ha áng chû â ä “Àoná mûng trú â ã vïì vúi tra ái àê át, nha ë â cua Coca-Cola”. ã Giúi ha án tê å m quan tro ìng cu å a thûúng hiï ã u vú å i vê án àï ë ìmui võ â laâhoan toa ân la âc hûú å ng. Nhû vú ái nhiï á u thûúng hiï ì u lú å n, sû á å àaiå diïn la å âquan trong hún sû å å vêt àûú å c àa å i diï å n va å ânïu co ë ámöt loa å iå nûúc ngo át na å o àa âi diï å n cho y å á‘múi’ thò ào á á chó laâPepsi. Nïu ba ë n àa å no ä i vú ái toa án thï â giú ë i rù áng ba ç n la å ‘thû â thê á t’, ba å nå khöng thïí röi la ìi la å â möt ‘thû å á thêt mú å i.’ Nhû Al Ries àa á änoi,á
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 23 “cûáy nhû laâgiúi thiï á u mö å t ‘thûú å ng àï å ëmúi”. Thöng àiï áp mar- å keting mêu thuên na î y àûú âc nhê å n ma ë nh thïm bú å i thû ãc tï å ë khi vao nùm 1982, cêu chu â ã àïì quang ca ã o cu á a ho ã å laâ ‘Coke laâthï’.ë Luc na á y ho â å thuá nhên la å â hoå àaäpham sai lê å m nhû thï ì í laâ hoå àaä nhên ra rù å ng Coke khöng pha ç i la ã ânhû vêy ma å â chñnh New Coke múi la á â nhû thï.ë Vò vêy, bê å t kï ë í àïn sö ë ëtiïn khö ìng lö í ìhoå àaächi ra cho viïc tung å ra New Coke (coá dûå àoan cho la á â hún 10 triïu àö la), nhû å ngä nguyïn tùc marketing cho thê æ y la ë no â àa á àûú ä c àõnh sù å n àï é nhê ín lê å yë thêt ba ë i. Mù å c du å ânhûng nha ä ânghiïn cûu thõ trûú áng cu â a Coke biï ã të rêt ra ë nh ro ât àu å ãàïívúävac ra rù å ng ngûú ç i tiïu du âng se â äthuên theo sû å å lûa cho å n thûúng hiï å u cu å a mònh nï ã u ca ë c cuö ác thû å ã nghiïm hûúng å võ khöng tiïn ha ë nh theo lö âi mo ë âmêm, nhûng ho î åàaäthêt ba ë i khi ta å oå lêp nïn mö å i liïn hï ë rù å ng sû ç ûa chuö å ng thûúng hiï å u na å y vê ân se î töä nì tai mö å t khi sa å n phê ãm àûú íc tung ra thõ trûú å ng. â Coáthïí laâ khöng bêt ngú ë â chut na á o khi Pepsi àa â änhên ra sai å lêm na ì y cu â a Coca-Cola. Trong nhû ãng tuê ä n lï ì àê î u tiïn cu ì a àú ã tå tung ra san phê ãm na í y, Pepsi àa â äàûa ra möt sö qua å ng ca ã o truyï á nì hònh vúi hònh a ánh mö ãt ngûú å i lú ân tuö ái àang ngö íi nhòn lon nûú ì cá trong tay. “Hoå àaäthay àöi Coke cu í a töi”, öng hê ãm hû å c, ro å ä rang la â âthêt vo ë ng, “Töi khöng thï å ítin àûúc”. å Nhûng duâsao thò khi Coca-Cola cung àa ä äsan xuê ãt va ë â ban- á trúã lai loa å i coke truyï å n thö ìng cu ë a ho ã , loa å i coke thöng thûú å ngâ cho thõ trûúng My â , sû ä quan têm truyï å n thöng bù ìt àê æ u quay la ì iå vúi sû á å ûa chuöng thûúng hiï å u. No å áàûúc xem la å âmöt sû å å kiïn àu å ã têm quan tro ìng àï å ílaâmöt tin àa å ng chu á yá átrïn ABC News vaâcaác hïåthöng truyï ë n thöng kha ìc cu á a My ã . Chó trong va ä i tha âng Coke á àaätrúã lai vú å i võ trñ ha áng àê â u va ì â New Coke dên ta ìn lu âi.å
24 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi Móa mai thay, qua thêt ba ë i cu å a New Coke, tñnh trung tha ã nhâ àöi vú ë i ‘thû á áthêt’ la å i àûú å c tùng cûú å ng. Trong thû âc tï å , mö ë t sö å ë lyáthuyït gia àa ë äài quaáxa khi cho rùng ào ç álaâmöt ma å nh lú ái mar- á keting àûúc hoa å ch àõnh àï å í tai xa ác nhê án tònh ca å m cu ã a ngûú ã iâ tiïu dung àö âi vú ë i Coca-Cola. Du á âsao thò con co â á cach na á o tö â të hún àïí lam cho ai ào â á phai nuö ãi tiï ë c gia ë á trõ cua thûúng hiï ã uå toan cê â u cu ì a ba ãn hún la å â giaã vúâ loai bo å ã noá hoan toa ân? â Àûúng nhiïn laâCoca-Cola àaäkhöng thûa nhê ân ào å ála yâ áàõnh cua cöng ty. “Nhû ãng ai chó trñch se ä ächo laâCoca-Cola àaäphamå möt sai lê å m nghiïm tro ìng vï å ìmarketing, nhûng ai hoa ä i nghi la â iå cho laâ Coca-Cola hoach àõnh tê å t ca ë ”, Keough no ãi vê á y va å o lu â cá ào. “Sû á å thêt la å â chung töi khöng khön ngoan àï án thï ë ë vaâ cungä khöng ngu khúâàïn vê ë y”. Nhûng nï å u nhòn va ë o kha âi niï ám ca å nhå tranh cua ho ã å àöi vú ë i Pepsi va á o lu âc ào á , quyï át àõnh na ë y la â â hoanâ toan co â áthïí hiïu àûú íc. Àa å änhiïu nùm, vu ì äkhñ chñnh cua Pepsi ã vên la î â mui võ cu â a sa ãn phê ãm cu í a ho ã . Bù å ng ca ç ch tung ra New á Coke, cöng ty Coca-Cola roärang la â âhy vong la å m yï â u ài sû ë å àöië àêu marketing cu ì a àö ãi thu ë ã chñnh cua ho ã .å Vêy nhê å n àõnh cu å a Pepsi la ã âthïë nao vï â ìtoan bö â å sûå viïc na å y?â Trong quyïn í Gaäkia nhay mù át æ cua Roger Enrico, Tö ãng gia í má àöc àiï ë u ha ình cu â a Pepsi, tin la ã âsai lêm cu ì a New Coke àa ã ächûngá toãàoálaâmöt ba å i ho âc thñch àa å ng cho Coca-Cola. ‘Töi cho la á âvaoâ luc kï át thu ë c cún a ác mö áng, ho å àa å hònh dung ra ho ä thû å c sû å laå ai. â Nhûng ngûú ä i cê ân tro íng. Ho å å khöng thïí thay àöi sû í å ûa thñch cua ngûú ãi tiïu du âng cho thûúng hiï â u ha å ng àê â u cu ì a mònh. Ho ã å cung khöng thï ä íthay àöi hònh a ính cu ã a ho ã . Tê å t ca ë ã nhûng gò ho ä å co thï á laím la â ba â o vï ã ca å i di sa án ma ã ho â gê å n nhû muö ìn tû ë bo â va ã oâ nùm 1985’.
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 25 Cac ba ái ho âc tû å â New Coke • Têp trung va å o nhê ân thû å c cu á a thûúng hiï ã u. å Theo lúi Jack â Trout, tac gia á ã cua cuö ãn ë Khac biï át hay la å âChïtë , “Marketing laâ möt cuö å c chiï å n vï ë ìnhên thû å c, chû á ákhöng phai vï ã ìsan phê ãm.” í • Khöng bùt chûú æ c àö ái thu ë ã cua ba ãn. å Khi sang ta á o ra New å Coke, Coca-Cola àaäxoay ngûúc hònh a å nh cu ã a ho ã å cho phuâ húp vú å i Pepsi. Cöng ty cu áng àa ä ävûúng pha ái sai lê ãm na ì y tû â â trûúc cu áng nhû sau ào ä , tung ra Mr Pibb àï á í àöi àê ë u vú ìi Dr á Pepper vaâ Fruitopia trong nöîlûc ca å nh tranh vú å i Snapple. á • Cam nhê ãn tònh yïu. å Theo nhû Kevin Roberts, Giam àö á cë àiïu ha ình cu â a Saatchi & Saatchi toa ãn cê â u, ca ìc thûúng hiï á uå thanh cöng khöng co â “nha án hiï ä u thûúng ma å i” ma å laâ “nha â nä hiïu tònh yïu”. Trong lu å c xêy dû áng tñnh trung tha å nhâ thûúng hiïu, ca å c cöng ty cu áng cu ä ng lu âc ta á o nïn mö å t liïn kï å të cam tñnh khöng dñnh lñu gò àï ãn chê ë t lûú ë ng cu å a sa ãn phê ãm. í • Khöng súå quay ngûúc la å i.å Bùng ca ç ch quay trú á ã lai vú å i quyï á të àõnh tai sa án xuê ãt Coke truyï ë n thö ìng, Coca-Cola thê ë m chñ å àaätao nïn mö å t mö å i liïn kï ë t ma ë nh hún giû å a sa ä n phê ãm va í â ngûúi tiïu du âng. â • Lam nghiïn cû â u thõ trûú áng àu âng. á Bêt kï ë í hang nga ân cuö âc-å nghiïn cûu thû á ãnghiïm vï å ìmui võ vú âi cöng thû ác mú ái cu á a ho ã ,å Coca-Cola àaäthêt ba ë i trong viï å c nghiïn cû å u vï á ì nhên thû å cá cua cöng chu ãng àö ái vú ë i thûúng hiï á u truyï å n thö ìng cu ë a ho ã .å
2. Xe Edsel cua Ford ã Àöi vú ë i ca ác gia á o viïn da á y marketing ú å ã My, cêu chuyï ä n vï å ì chiïc xe Edsel àûú ë c xem nhû mö å t thê å t ba ë i àiï å n hònh cu í aã thûúng hiïu ú å ãmoi thú å i àa âi. Bõ go å i la å â‘Titanic cua xe húi’, chiï ã cë Edsel chùc chù æ n la æ âmöt trong nhû å ng tha ä m ho ã a vï å ìviïc thiï å t lê ë på thûúng hiïu lú å n nhê át tû ë ng la âm àau àê â u cöng ty Ford Motor. ì 26 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi
100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi • 27 Nhû nhûng vñ du ä å khac vï á ì nhiïu thê ìt ba ë i cu å a thûúng hiï ã uå àûúc mö ta å trong quyï ãn sa ích na á y (nhû ba vñ du â vï å New Coke, ì WAP vaâboo.com), xe Edsel cung àûú ä c tung ra thõ trûú å ng mö â tå cach rê ám rö ì å quaá àang. Mù ác du å â chiïc xe vê ë n chûa xuê î t hiï ë n ú å ã nhûng núi trûng ba ä y cho àï ân tha ë ng Chñn nùm 1957, nhûng á nhûng qua ä ng ca ã o cö á í àöng àa å äxuêt hiï ë n tû å â nhiïu tha ìng trûú á cá àoá vúi cêu chu á ã àïì “Xe Edsel àang àïn”. ë Duâsao thò Ford cung àa ä äquyït àõnh, àï ë í kñch àöng sû å å quan têm cua cöng chu ãng, chiï ác xe se ë äkhöng xuêt hiï ë n trong ca å c sö á quang ca ã o va á â ngay caã khi àaäthûc sû å å coá mùt úå ã cac àiï ám trûng í bay, chu âng cu áng àûú ä c tru å m kñn. Ca âc chu á ãcûa ha ãng ba ân xe àûú á cå khuyïn ca ë o pha ái la ãm vê â y nï å u khöng muö ë n bõ mê ë t ài quyï ë n àa ì iå lyá cua ho ã .å Àung nhû mong àú ái cu å a Ford Motor, sû ã å quan têm cuaã cöng chung àa á äàûúc kñch hoa å t. Cöng ty àa å äkhöng quan têm tñ nao àï ân viï ë c liï å u chiï å c xe co ë á khaã nùng àap û áng àûú ác nhû å ngä man qua âng ca ã o tha ái qua á áhay khöng vaâphan û ãng chö áng àö ë i cu ë aã ngûúi tiïu du âng se â änhû thïë nao. Va â â quan trong hún ca å , biï ã të bao nhiïu cöng sûc va á ânghiïn cûu àa á äàûúc àö å ívao cho chiï âc xe ë nay, hún bê ât cû ë á möt sa å n phê ãm na í o trûú âc ào á .á Du sao thò mö ât sö å nghiïn cû ë u àa á tûä chû å ng to á laã vö ñch ngay â úã thúi àiï âm tung xe ra ba ín. Vñ du á , mö å t phê å n cu ì a qua ã á trònh nghiïn cûu marketing la á â àïí tòm ra möt ca å i tïn thñch hú áp cho å chiïc xe mú ë i. Ào á áquaã laâmöt y å átûúng tö ãt. Hún nû ë a chiï ä c Ford ë Thunderbird nöi tiï íng, àûú ë c tung ra trûú å c ào á á vao nùm 1954, â àaätao dû å ng àûú å c ca å i tïn àa áng nhú á áàoátûânhûng pha ä t hiï án qua å viïc nghiïn cû å u thõ trûú áng. Lê ân na ì y ca âc nho ám nghiïn cû á uá àûúc gú å i àï ãn New York, Chicago va ë Michigan àï â tòm hiï í u suy í nghô cua cöng chu ãng vï á ìmöt sö å ëtïn àõnh trûúc va á âcac gú ái yå ácuaã
28 • 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi ho. Ca å c nhên viïn cu á a cöng ty cu ãng àûú ä c khuyï å n khñch àï ë ítòm ra cho àûúc mö å t ca å i tïn tö át nhê ë t, va ë â cöng ty thêm chñ cu å ng àa ä ä liïn hïå vúi nha á â thú Marianne Moore àang nöi nhû cö ín va ì oâ thúi àiï âm ê í y. Gú ë i y å á cua cö na ã y la â â tòm ra möt ca å i tïn gú ái lïn å “cam nhê ãn ba å n nùng vï ã ìsûå thanh lõch, tñnh nhanh chong, mê á uî maävaâ kiïu da íng nö ái bê í t”. å Cöng ty àaäthu thêp àûú å c ha å ng chu âc nga å n tïn àï â í lûa cho å n. å Theo nhû Ernest Breech, Chuã tõch cöng ty luc ào á , trong mö á tå buöi ho íp cu å a Ban àiï ã u ha ình cu â a Ford va ã o tha âng 11 nùm 1956 á thò laâ quaá nhiïu. “Ta ìi sao chu å ng ta khöng àún gia án go ãi no å á laâ Edsel?”, Henry Ford II, chau nö ái cu å a Henry Ford ca ã ã quyït.ë Edsel laâtïn cua bö ã ë öng êy, ngûú ë i con trai duy nhê ât cu ë a ngûú ã iâ sang lê áp ra Ford Motor. å Khöng phai ai cu ãng àö ä ng y ì á vúi y á á kiïn na ë y. Võ gia âm àö á cë Quan hïå Cöng chung, C Gayle Warnock, biï át rù ë ng Edsel ç khöng phai la ã â möt tïn àu å ng. Trong mö át cuö å c nghiïn cû å uá thùm do trûú âc ào á , tïn na á y àa â àûú ä c àûa ra cu å ng vú âi ‘weasel’ va á â ‘pretzel’ vaâ àaäkhöng àûúc ûa chuö å ng. Warnock thñch nhû å ngä tïn khac trong danh sa ách hún, vñ du á å nhû Pacer, Ranger, Corsair hay Citation. Khi quyït àõnh àûú ë c àûa ra, Warnock àa å ä bay to â ã quan àiïm cu í a öng ta hoa ãn toa ân ro â ärang. Theo nhû â Robert Lacey viït trong quyï ë n í Ford: Con ngûúi va â â Cöî mayá , Warnock àaä tuyïn bö: “Chu ë ng ta vû á a àa ânh mê át 200.000 ë thûúng vu”. Àö å i vú ë i Warnock, cho du á â coá goi hoa hö å ng bù ì ngç nhûng tïn gò kha ä c ài chùng nû á a thò no ä á vên khöng ngan nga î tá hûúng thúm. Khöng chó co ca ái tïn mú ái la á vê ân àï ë cu ì a chiï ãc Edsel ma ë thiï â të kïë cua no ã á cung àa ä ng pha ái pha ãn na ân. â Mêîu àêìu tiïn cuãa Edsel laâ hoaân toaân êën tûúång, nhû Robert Lacey viïët trong cuöën saách vïì Ford. “Mö hònh àêìu