phần dinh dưỡng theo quy chuẩn trên các sản phẩm đúng theo quy định của chính phủ liên bang. Hãy tưởng tượng thứ gì đó giống như nhãn hướng dẫn sử dụng dữ liệu hoặc thẻ điểm minh bạch hóa các điều khoản dịch vụ và cho phép người dùng thấy các nội dung bị theo dõi. 2. Thay đổi dữ liệu mặc định từ trạng thái mở sang đóng Chúng tôi đăng ký một dịch vụ và tin tưởng rằng những người cung cấp dịch vụ đó không có ý định ăn cướp từ chúng tôi (dẫu sao thì, chẳng ai là người dư thời gian để lật ngược tất cả các cài đặt đó). Nhưng nói một cách ẩn dụ, chúng đang cướp bóc từ chúng ta. Các cài đặt mặc định luôn có tầm quan trọng. Đối với, hầu hết các sản phẩm công nghệ, càng thu thập nhiều dữ liệu từ càng nhiều người dùng càng tốt, bất kể dữ liệu đó có hữu ích hay không. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, các công ty không cần đến tất cả dữ liệu đó để dùng cho việc cung cấp dịch vụ của họ. Điều gì sẽ xảy ra nếu họ thay đổi mặc định? Điều gì sẽ xảy ra nếu mặc định trích xuất dữ liệu bị hạn chế ở mức cao nhất? 3. Tôn trọng quyền của chúng ta đối với dữ liệu của chính chúng ta Bản tuyên ngôn của Baratunde đề xuất rằng chúng ta mở rộng quyền sở hữu đối với dữ liệu của – cả các dữ liệu chúng ta tạo ra (như ảnh hoặc dòng tweet) và dữ liệu bắt nguồn từ các hoạt động của chúng ta (như lịch sử mua hàng, lịch sử vị trí, lịch sử chuyển đổi màn hình hiển thị bằng cách trượt, vuốt màn hình, chạm hoặc nhấp chuột). Không có dữ liệu của chúng ta, các dịch vụ này sẽ không đẻ ra quả trứng vàng nào. Không có dữ liệu của chúng ta, các hệ thống trí tuệ nhân tạo hỗ trợ thị giác máy, nhận dạng giọng nói và nhiều công nghệ khác trong tương lai sẽ mù mịt, rối loạn và mất hiệu quả. Khi bạn hiểu rằng chính dữ liệu do người dùng tạo ra sản sinh ra năng lượng cho nền tảng của sự đổi mới và giàu có trong tương lai, chúng ta có thể chiếm vị thế còn hơn cả một người dùng. Chúng ta trở thành đối tác có quyền xác định các đóng góp của chúng ta được sử dụng theo cách nào. Việc trao đổi phải là đồng thuận. 4. Thực thi luật mới Hầu hết chúng ta đều co rúm người khi phải xem xét các “quy định” về vấn đề “công nghệ”. Nhưng đã đến lúc – mà lẽ ra từ lâu rồi – các nhà lãnh đạo trong không gian công nghệ nên khuyến khích việc điều chỉnh các quy định (regulation). Ở Mỹ, các nhà lập pháp giải thích rằng họ không biết đủ nhiều về bối cảnh công nghệ để đặt ra những câu hỏi phù hợp, chứ đừng nói đến việc ban
117 hành và thực thi luật mới có hiệu lực. Trớ trêu thay, những ý tưởng đằng sau các quy định mới có thể phải đến từ các nhà lãnh đạo công nghệ. Như chúng ta chứng kiến trong Cuộc Cách mang thứI, ngành tiếp thị, quảng cáo và công nghệ đều không thể tự điều chỉnh. Chính phủ phải vào cuộc để chấm dứt sự dối trá. Cuối cùng, một lần nữa, chính phủ lại phải tham gia vào xác lập ranh giới đạo đức công nghệ và bảo vệ chúng ta. 5. Tin vào mọi thứ chúng ta làm Vấn đề chính của công nghệ tiếp thị là chúng ta đánh đổi niềm tin để lấy hiệu quả. Các nhà tiếp thị phải vùng lên và trở thành những người bảo vệ khách hàng của mình thay vì tập trung phát tán tin rác. Lisa Wood, CMO tại Ngân hàng Atom, là một tấm gương tuyệt vời. “Mục tiêu của chúng ta là làm những gì tốt nhất cho khách hàng và xây dựng doanh nghiệp bằng sự ưu tiên dành cho khách hàng. Niềm tin gắn chặt trong chiến lược tiếp thị của chúng tôi và tích hợp cùng văn hóa công ty. Tính minh bạch là một trong những tiêu chuẩn thiết kế của chúng tôi, một trong những điều chúng tôi tự chịu trách nhiệm khi thiết kế đề xuất giá trị của mình.” Có 9 trên 10 người tiêu dùng sẵn sàng trao cơ hội thứ hai cho các thương hiệu minh bạch, sau một trải nghiệm tồi tệ hoặc khủng hoảng công ty. Đây là một ý tưởng đơn giản. Chúng ta có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng vào công ty của mình bằng cách trung thực về cách chúng ta sử dụng công nghệ và dữ liệu người tiêu dùng. BẠN THAM GIA HAY KHÔNG? Tôi muốn tin rằng mọi người sẽ đọc chương này và trả lời, “Có chứ! Đã đến lúc ai đó nói thế!” Nhưng tôi biết nhiều người cũng sẽ trả lời rằng “nhưng anh Mark ạ, công nghệ không có gì là xấu. Chỉ có những nhà tiếp thị tồi mà thôi.” Điều đó không hẳn đúng. Các nhà tiếp thị và ứng dụng công nghệ đại diện cho một hệ thống. Công nghệ có thể xác định rõ tính chất và đặc điểm của các nhà tiếp thị. Các nhà tiếp thị có thể quyết định về tính chất và đặc điểm của công nghệ mà họ sử dụng. Công nghệ và các nhà tiếp thị tương tác qua lại trong mối quan hệ cộng sinh với nhau. Vậy làm thế nào để chúng ta kiểm soát được công nghệ và khai thác công nghệ nhằm phục vụ nhu cầu thường hằng của con người? Đây là một vấn đề rất phức tạp. Chúng ta sẽ không làm chậm cuộc đua hướng tới AI. Chúng ta sẽ không loại bỏ nạn tiếp thị ăn liền hoặc tìm kiếm cách tiếp thị dễ dàng chỉ bằng một nút nhấn. Câu trả lời cho vấn đề này không nằm trong cơ sở dữ liệu. Câu trả lời chắc chắn không ở trong một cửa sổ quảng cáo ăn theo.
118 Nhưng câu trả lời có thể nằm trong câu trả lời cho một câu hỏi đơn giản: Khách hàng của chúng ta yêu thích điều gì? Bây giờ, hãy sử dụng công nghệ của bạn để thực hiện chính xác những điều khách hàng yêu thích.
119