phần mềm hỗ trợ truyền thông rằng họ đã có những thành công lớn. Nhưng nhân viên trong các công ty đó lại kể một câu chuyện khác. Phản hồi điển hình từ một nhân viên của công ty xếp hạng Fortune 100: Cách hiệu quả nhất để quảng bá cho công ty của tôi là chỉ nói về những công việc tôi đang làm tại nơi làm việc. Trong công ty cũ của tôi, tôi thực sự đã bán rất nhiều sản phẩm chỉ vì khách hàng có hứng thú với nó. Sau đó, tôi gia nhập một công ty cứ khăng khăng buộc các nhân viên tham gia vào một trò chơi với các tiêu chí đánh giá và trả thưởng như một cuộc thi đấu. Đây là một chương trình tiếp thị thiếu kết nối thực tế với các mối quan hệ con người. Nhân viên chỉ cần chia sẻ nội dung công ty cung cấp mà không cần suy nghĩ gì thêm về nội dung đó. Đăng tải và chia sẻ, chỉ để nhận càng nhiều điểm đánh giá càng tốt. Công ty tập trung vào phạm vi tiếp cận và số lượt hiển thị chính là bước đến những sai lầm. Chương trình vận động nhân viên này mang lại nhiều nguy cơ cho thương hiệu hơn là chỉ ở yên và không làm gì cả. LinkedIn báo cáo rằng trong một công ty, trung bình chỉ có 3% nhân viên chia sẻ nội dung liên quan đến công ty, nhưng họ chịu trách nhiệm thúc đẩy 30% tổng số lượt thích, chia sẻ và bình luận về nội dung đó. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta áp dụng một cách tiếp cận khác mang lại giá trị đích thực cho nhân viên bằng cách cải thiện kỹ năng và thương hiệu cá nhân của họ... đồng thời quảng bá mạnh mẽ thương hiệu doanh nghiệp? TỪ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN ĐẾN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP, TỪ BƯỚC NHỎ ĐẾN BƯỚC LỚN Đây chính xác là cách tiếp cận của một trong những khách hàng dịch vụ của tôi, một gã khổng lồ công nghệ ở Thung lũng Silicon. Mối quan tâm của họ là di sản sáng tạo và tinh thần hứng khởi trong nội bộ công ty bị cái bóng hào nhoáng của Facebook, Google và Apple che phủ và làm lu mờ. Khách hàng của tôi, công ty công nghệ đó vốn có một môi trường làm việc đầy hứng thú, nhưng làm sao để họ giới thiệu điều đó với mọi người? Họ xác định rằng, một chiến dịch quảng cáo hay truyền thông không bao giờ có thể mang lại cho họ những hiện thực rất “ngầu” mà họ đã và đang có. Phải là những con người trực tiếp biết rõ về họ, chính là các nhân viên của công ty mới làm được điều đó. Việc để nhân viên tự kể câu chuyện về nơi làm việc tuyệt vời của họ sẽ hiệu quả và đáng tin cậy hơn nhiều so với bất kỳ nỗ lực truyền thông nào.
48 “Thương hiệu cá nhân” được bậc thầy quản lý Tom Peters đúc kết trong một bài viết của tạp chí kinh doanh Fast Company, có tiêu đề là “The Brand Called You (Thương hiệu – một đối tác giao tiếp). Bài viết phát hành năm 1997, khi phong trào tạo lập thương hiệu cho lối sống bắt đầu nổi lên. Ông Peters viết “Tất cả các loại sản phẩm đang tìm cách vượt qua ranh giới hạn hẹp của chúng để trở thành một thương hiệu thu hút và được lan truyền rộng rãi.” Peters dự báo chính xác rằng con người nghĩ bản thân họ là một sản phẩm độc nhất vô nhị. Internet đẩy con người ra sau bức ảnh đại diện và khiến chúng ta giống hệt nhau. Thông điệp xếp chồng lên nhau trong một hộp thư ảo. Rồi chúng ta sẽ tìm cách thoát ra ngoài và tạo nên sự khác biệt. Thật không may, thương hiệu cá nhân gắn liền với các ngôi sao bóng bẩy trên Internet và các bậc thầy bộ môn cường điệu hóa khuyến khích mọi người “theo đuổi giấc mơ của mình”. Nhưng việc tìm kiếm một tiếng nói độc đáo trên web và sử dụng nó để tạo ra uy quyền, nhận diện và danh tiếng chính là đang tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng đối với mọi bậc thầy giao dịch và ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với các thương hiệu doanh nghiệp. Để cải thiện danh tiếng công ty, khách hàng của tôi – công ty công nghệ – mời tôi đến đào tạo quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho các nhân viên tình nguyện tham gia. Quy trình này do tôi thiết lập đã qua kiểm chứng (bạn có thể đọc thêm trong cuốn sách KNOWN của tôi): • Xác định chính xác “vị trí” nơi bạn muốn được biết đến. • Xác định không gian của bạn, một ngóc nghách thích hợp để kể câu chuyện của bạn. • Sáng tạo nội dung hấp dẫn để truyền tải thông điệp của bạn. • Xây dựng một nhóm các đối tượng trung thành, thường xuyên tương tác. Trong cuộc họp khởi động cho khóa đào tạo này, chúng tôi phát hiện ra một phụ nữ trẻ từng viết blog về cách mọi người sử dụng công nghệ mang lại lợi ích xã hội. Thậm chí, ngay cả trong cùng một công ty, không ai biết cô ấy đang làm điều đó! Hãy xem xét người phụ nữ này đáng tin cậy ra sao trong cộng đồng công nghệ so với quảng cáo truyền hình về một trận bóng đá hoặc một bài đăng trên blog công ty. Thông điệp của cô ấy lan rộng đến mức nào nếu công ty hỗ trợ, đào tạo và thúc đẩy cô ấy lan tỏa thông điệp qua trang web? Theo thời gian, chúng tôi đào tạo và nuôi dưỡng những nhân viên quan tâm và muốn xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng họ. Một số người muốn làm điều đó vì họ hy vọng một ngày nào đó họ sẽ viết một cuốn sách, bắt đầu sự nghiệp diễn thuyết hoặc giành được cơ hội thăng tiến. Điều đó tốt thôi. Dĩ nhiên. Động cơ thúc đẩy các nhân viên chính là lợi ích cá nhân của họ, nhưng chúng tôi chắc chắn họ sẽ tự mình kể những câu chuyện tích cực về công ty và họ đã
49 làm như thế. Thậm chí, công ty còn tài trợ cho các trang blog cá nhân, mà không có ràng buộc nào. Không phải mọi nhân viên đều thành công (cần phải có thời gian mới xây dựng nên thương hiệu cá nhân), nhưng cũng có vài người đã đạt được những thành tựu tuyệt vời. Một lãnh đạo công ty đã có một bài đăng trên tạp chí Harvard Bussiness Review (HBR). Một người khác được mời phát biểu tại một hội nghị chuyên ngành có uy tín nhờ vào các hoạt động trên blog của cô ấy. Điều đó giúp gì cho thương hiệu B2B25 này? Làm cách nào mở rộng quy mô thương hiệu cá nhân và mang lại doanh số bán hàng cao hơn? 25 B2B tức Business-to -Business) mô tả các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như giữa các nhà sản xuất với người bán buôn, hoặc giữa một người bán sỉ với người bán lẻ. Công ty đã tin tưởng và tôi cũng vậy. Nếu nhân viên của chúng tôi xuất hiện trên tạp chí HBR, hoặc đứng trên sân khấu trước 1.000 khách hàng tiềm năng tại một hội nghị, thì chắc chắn chúng tôi sẽ chiến thắng, vấn để còn lại là thời gian. Người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và lắng nghe thông điệp của chúng tôi. Những ấn tượng tích lũy về con người luôn mạnh mẽ, hiệu quả và lâu dài hơn bất kỳ quảng cáo hay thông cáo báo chí nào. Một ví dụ khác về một công ty khai thác tiềm năng từ nhân viên của mình để trở nên nổi tiếng tại Mỹ, đó là hãng bán lẻ Macy’s. Lý do của họ là tính thực tế. Họ ngày càng mệt mỏi với khoản chi phí đắt đỏ phải bỏ ra để trả cho người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng nhưng lại không đáng tin cậy (và thậm chí phi đạo đức) trên mạng xã hội Instagram. Macy’s tạo điều kiện phát triển tại nhà cho những người có ảnh hưởng bằng cách biến nhân viên của mình thành đại sứ thương hiệu trực tuyến thông qua một dự án có tên Style Crew (Phi đội Phong cách). Họ hỗ trợ nhân viên phản